2019年，我创立品牌咨询公司Ylab，将代际研究系统化。 对代际差异的了解，需要基于持续性的代际比对，否则无法揭示新旧代际的变化。有了这些研究之后，不同代际的人哪怕长到30岁、35岁，依然能够看到他们的成长轨迹。
研究课题从2019—2022年又持续了4年， 见证了疫情前后一代人发生的巨变，同时新加入了对00后的研究，这些基础研究能让品牌看到不同代际未来发展的可能性。
其实， 做品牌就是给没有生命力的事物去塑造有生命力的“人格”。当一个品牌决定做面向未来的品类引领者时，如果只关注受众的需求层肯定是不够的，还要了解需求层以下的价值层、身份定义层等更深层次的内容。代际研究就是在寻找这些隐藏在冰山下的内容。
02
代际研究的方法
早期研究设定的代际跨度为10年，即80后为一代，90后为一代。后来变成5年一代，在90后与00后之间加入了95后。以多少年为一个代际跨度，要考虑社会环境的变化程度。
近二三十年，中国的经济、社会和媒体环境发生了剧烈变化，每代人价值观的形成，都会受到成长过程中宏观、中观和微观环境的深远影响，由此塑造了每代人不同的人生观和价值观，导致 代际间的向往与追求不同，焦虑和担忧也不同。
在接下来的发展中， 如果技术没有根本性的变局，社会变化将逐步进入稳态，代与代之间的环境差异将变小，代际研究的跨度又可以适当拉长。
研究采用了三个模型。第一个模型是埃里克森的人生发展八阶段理论，研究不同生命阶段的价值。根据埃里克森的生命周期价值观形成模型， 16~24岁是个人“身份构建”的关键时期。而处于“身份构建”阶段的年轻人，最主要且最深层次的焦虑是“身份焦虑”。所以代际研究一定要从这个阶段开始，同时还要看童年的成长经历。
第二个模型是成长生态圈。这一心理学模型包含了经济、文化等宏观社会，学校、阶层等中观社会和父母、朋友等微观社会的影响。
第三个模型是人性洋葱模型，用来把握需求背后的“深层驱动”。
年轻人表层的需求如同大海的浪花，转瞬即逝，又瞬息万变。品牌要满足多变的需求，难免疲于奔命。爆品的生命周期越来越短，年轻人越来越难取悦，且缺乏品牌忠诚度。有没有办法解决这些看似无解的难题？
普通品牌所做的是取悦年轻人，高明品牌要做的是引领年轻人。要想“引领”而非“取悦”，我们需要潜入人性深处，了解“多变”背后的“不变”。因而，研究者需要像剥洋葱一样，从行为剥到决定行为的需求，从需求剥到价值观，剥到身份定义，再剥到对人生意义的解读。知其然，还要知其所以然。
03
80后、90后、95后的代际差异
我们通过童年经历、父母代际以及接收资讯这三个维度来展示，是什么导致80后、90后、95后的人生观和价值观如此不同。
80后生于物质简单的80年代。他们有着威权型的传统父母，信息来源是“线性传播”，即你说我听，接受权威。这一代人相对单纯，相信奋斗可以改变命运，相信考上好大学就能有好人生，相信一步一个脚印，终将爬上人生的成功阶梯，改变自己的社会阶层。
90后生于小康舒适的90年代。他们有开明的父母，处于社交媒体蓬勃发展的年代，有平等交流的机会，相信达人而非权威。
这一代人不再执着于追求狭窄的“成功阶梯”，而是开始横向探索；他们不设不切实际的宏大目标，而是追求当下有质感、有厚度的生活； 他们不追求拥有，因为体验即拥有。
90后的梦想是在离父母不太远的地方，有一条狗，有一个伴，过着舒适的中产生活就可以了。他们大多没有80后那种努力奋斗、走上人生巅峰、迎娶白富美的种种梦想。
95后是中国第一代中产的子女。他们拥有见多识广的童年，拥有理想主义且上进的父母。由于身处剧变时代，这一代人不喜欢制订长远计划。他们拥有“360度探索终身成长”的思维，“自我”不是恒定不变的，而是可以随着探索不断拓宽边界。
如同Ylab一位优秀的95后实习生的微信签名所言：“我要用认知去丈量、用身体去感受世界。”
对代际差异的总结是， 80后把人生看作是一把梯子，他们相信天道酬勤，通过一级一级地“爬梯子”，最终实现身份跃迁。
90后是平和的一代，他们也努力，但是没有80后那么强烈的向上攀登的欲望，而是开始横向拓展。这是社会进步的表现，大家对成功的定义不再那么单一。如果说80后有点理想主义，90后则非常现实。
原以为95后与90后差不多，但研究下来发现差异巨大。 90后以“佛系”自居，95后却是相当“燃”，2019年的年度流行词就是“燃”。
95后为什么“燃”？研究发现，他们从高中开始，就遇到了中国移动互联网的兴起以及全民创业大潮，各种机会和新职业层出不穷。他们身边就有非常多的同龄人一步到位获得了世俗意义的成功，因而认为自己也有无限可能去做互联网、去创业，或者进大厂工作。社会上也有众多诸如“比你优秀的人比你还努力”的洗脑文，于是他们挤破头想争取一切机会。
在个案中，一位95后被访者的画像是，一毕业就进入互联网大厂担任产品经理，月薪两万多元。访谈前一夜她还在通宵加班，但是整个人就像打了鸡血一样，因为周围都是这样“卷”的人。她的目标是工作几年攒到100万后去美国留学。尽管父母是医生，收入丰厚，可是她依然要往家里寄钱，以此证明自己的实力。
95后非常看好自己的未来，并且不愿意再走当年80后“爬梯子”这条慢速路，他们渴望一步到位。这一代的“势”非常高，他们清楚这个社会充满机遇，也充满风险。
04
95后转向躺平的原因及连锁反应
疫情三年，95后正好初入职场，他们不仅遭遇疫情，还要面对地缘政治、宏观经济等各方面因素的巨大转变，结果 95后变成非常不易的一代。
80后虽然童年艰苦，但成年期遇到了好时代，只要努力就有收获。而95后正好相反，起头特别好，却面临高开低走的局面。
2022年我们再次调研，发现95后研究生毕业时的薪资在下降。95后本来是在上行的电梯上，觉得自己跳起来还能飞两下，可突然发现电梯变成下行， 这使得他们在18~24岁时给自己规划的一个所谓成功人生的坐标体系整个被打碎了，现在处于打碎后重构的过程。由于预期太高，一些人没有办法接受现实，于是就想躺平。
2020年疫情暴发后不久，Ylab曾对95后做定量调研，结果显示，大部分的调研反馈与2019年时比较相似，仍普遍持乐观情绪。
但是观念转变发生在2021年，社会上陆续听到“躺平”之类的词语出现，说“字节和我的心脏只有一个能够跳动”，出现一些批评“996”的声音，有些靠风投起家的热门公司后来就没了。
95后这时发现，进大厂容易被PUA，创业的成功率居然如此低，而自己就是那根韭菜，不如“躺平”，他们的情绪开始变得悲观。
面对这样的情绪变化，我们怀疑原来的调研是否有误，于是开启更大规模的研究，不仅找回了原来那批被调研者，还新增了一些人。
结果发现，原先在上海打英文辩论赛、准备创业做英文辩论培训机构的“热血人”，现在已经回成都当英语老师了。原来准备读硕士、对未来有一番宏图设想的人，现在打算继续念博士，之后考公务员。这些人都转向了。还有一些在大城市找不到好工作的人，准备回县城继承家业，而家业不过是家水果店。
现在的95后面临着就业难。他们“难”在学历高，不愿做看不上的工作，父母也不舍得让他们吃苦。当“前有拦路虎，后有退路”时，很多人就顺势选择了退缩。
95后认为不工作是暂时的，没觉得这是啃老，其实这是非常危险的现象。如果年轻人毕业两年却没工作，很多企业主是不敢聘用的。
因此，对95后的研究能够帮助品牌更好地去理解他们、引导他们、赋能他们，把他们从退缩回父母襁褓的状态中拉出来。
05
被疫情改变的00后
有00后这样描绘自己这一代：“我们站在下行的扶手电梯上，只能向上走，是观看着空中花园的实心人。”
“下行电梯”是指世界经济已经不像以前那样蓬勃发展。在中国，从80后开始，年轻人在成长过程中并没有经历过下行周期，只要增长没以往快，都认为是在下行。在下行电梯上往上走，意味着如果你走得不够快，就会不进则退，这是一种很深的隐形焦虑。
“空中花园”是互联网构建出的虚幻世界，美好在别处，可望而不可即。
尽管有这些不如意，但00后想做的是身心整合的“实心人”。这代人极度理性，因为还没有经济独立，所以喜欢用拼多多薅羊毛，省到就是赚到。他们每个月的零花钱平均在1000~3000元，放纵地买点盲盒，或者去网红店打卡买奶茶就是他们的小奢侈。他们有很多巧思，比如出租“奈雪的茶”学生卡，以此赚上几块钱；在选择大学前，会去加相关学长学姐的微信，做很多研究功课，保持人间清醒。
00后本该处于好高骛远、青春叛逆的年纪，但他们却活得像“小老人”，凡事都计算得清清楚楚。他们认为失败的成本高，不敢走错一步，所以这是深思的一代。
对00后成长造成冲击的因素可分为隐性和显性。隐性因素包括世界格局、经济发展状况等。
显性因素中，社交媒体影响巨大。 00后被裹挟着生存在一个嘈杂的社交媒体环境中，他们花在虚拟世界的时间越来越多，这是对他们影响最大的因素之一。甚至有些05后说想戒断社交媒体，但是戒不掉，已经上瘾了。
06
品牌如何对话不同代际？
当年青一代开始说“佛系”，说“躺倒的韭菜你割不到”时，人们担心中国会出现日本“御宅族”的现象。 当我们把一代人典型的心理焦虑、挣扎和向往摸清之后，就需要三观正的品牌来帮助他们，而不是操纵人性的弱点。
尽管有品牌知晓了一代人的“为什么”，但还是会依照惯性行事，不自觉地用过往的认知来决策。比如，80后会为很“燃”的口号买单，“我就是我，不走寻常路”。而李宁用对80后的方法打过针对90后的广告，却被90后无视，因为后者不喜欢被贴标签的方式。
00后在访谈中，会把洗脑式的广告称作“爹味”。他们喜欢把一些严肃或上纲上线的东西变成梗来玩，有巧思，也非常有趣、平和。
可口可乐能跟每一代人玩在一起，是因为它在每一代人的青春期都留下了美好印迹。所以品牌方在沟通时要特别注意， 在理解了一代人的“为什么”，管理层定好方向之后，具体策略就让年轻人去做，只有年轻人才懂得同龄人的语言。
品牌如果要与95后做精神交流，就需要了解他们的精神世界。如果品牌想要简单粗暴地沟通功能点，也不是不可行。95后喜欢靠实力说话，他们认为像戴森、苹果这些品牌是真有实力。那些明明没什么实力，还要洗脑的品牌，95后就不认。
95后这高开低走的一代正在经历着想“躺平”的情绪，品牌要帮助他们找到不同的坐标体系和人生定位，协助这代人重构：不是只有在一线城市奋斗才能成功， 成功也绝对不是只有一种定义。
品牌与00后连接的机会在哪里呢？
00后是非常理性的，在消费观上，因为他们要做“实心人”，所以会欣赏有价值观、有内涵、内外如一的公司和品牌。00后如果觉得品牌跟他是一路的，就会买单，甚至还愿意帮品牌做宣传。
为此品牌可以从以下三个层面去考虑与00后连接的机会。
一是随着这一代的审美和品位较前几代的提升，要给“小老人”似的00后提供有价值感的产品。
二是为00后提供安全表达的机会，去释放这个年纪本该释放的情绪。00后普遍提到，他们尤其不喜欢在网络上表达，怕被人肉，没有安全感，但是他们有自己的所思所想。
三是关注疫情对年轻人消费观的影响，因为疫情所催生的无力感不会立即结束。00后受疫情影响，消费也在回归理性，因此 品牌供给与需求之间的鸿沟就是商业机会。
07
把“消费者”当成“品牌公民”
当下，品牌普遍面临的问题是用户增量减少，要靠存量提升销售。因此，品牌需要转变思路，不该再用“消费者”或“用户”这些词。
“消费者”展示的是消费关系，很多品牌对“用户”终身价值的思考不过是增加复购率。因此 品牌在把底层思路想清楚之前，不要轻易做私域和用户终身价值（LTV），运营上再努力都属于战术上努力、战略上懈怠。
品牌应该重新思考的是，把“消费者”当成“品牌公民”。公民是有责任、有义务的人群，他们甚至为你做贡献，也应当得到回报。 当消费者对品牌的认知只是处在产品层面时，这不叫品牌，只能叫牌子，用以区别A产品和B产品。
另一个看品牌的维度是： 产品是有用的部分，品牌是无用的部分，企业一定要在有用之上叠加一层无用，这层无用之用才是构建品牌的关键。
很多人在小学时会做一道放水蓄水的数学题。在一个池子里，产品销售就像在放水，而构建品牌价值，即构建无用部分的过程其实是在蓄水，加上有用部分的产品创新，一放一蓄，水位才能持平。
中国有很多品牌初创时的势头非常好，但很快就烟消云散，就是因为“水池”空了。其实 企业获得的每一分收入里都有“无用部分”的投入。三年疫情，很多大品牌把“无用部分”的预算砍了，只留下买流量和电商的预算，但是买流量属于“药不能停”，边际成本不断被推高，这是在放水。
以前的品牌基本都是产品品牌，一个产品可以在市场上延续数十年。为此，企业把品牌绑定在一个产品上，品牌有强烈的产品印迹，像奥利奥、可口可乐都是以产品为中心的品牌。但是现在产品的生命周期在不断缩短，甚至品类都会消失，因此 未来的品牌不应该再以某个产品为中心。
品牌应该代表某种价值观、某种生活方式，甚至是某种精神追求，这样消费者才会愿意追随。比如无印良品的理念是简约、少即是多，一旦消费者认定，便会长久追随。
品牌锚定的价值观得是百年价值点，如果锚定的是当下的流行词，很快就会被淹没，这种方式只适合做短期营销，不适合做长期品牌，这就是为什么 做品牌需要有敬畏心。
创意图片已获视觉中国授权。
来源| 中欧EMBA
编辑| 孙炯
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